La stratégie de Primark, champion irlandais du textile et de la déco à prix discount, est désormais bien rodée. Outre son positionnement, fondé sur un modèle « low cost » ayant fait ses preuves, elle tend à multiplier les points de vente dans les principaux bassins de consommation européens, afin d’améliorer un maillage continental de plus en plus dense. C’est aussi vrai en France, pays d’Europe de l’ouest où elle est le moins bien représentée, avec seulement une quinzaine de points de vente, c’est-à-dire encore beaucoup moins qu’Outre-Manche ou qu’en Allemagne, en Espagne et même aux Pays-Bas.

Mais Primark a manifestement décidé d’accélérer dans l’Hexagone, où elle est présente depuis 2013 et l’ouverture de son magasin marseillais. En particulier dans le quart sud-ouest du pays : après Toulouse en octobre dernier, elle a ouvert mi-avril un point de vente de 4.100 m2 au centre commercial Bordeaux-Lac, à peu près en même temps que de nouveaux magasins… à Bruxelles et Belfast. Autant dire que les ouvertures se succèdent partout à un rythme effréné.

Primark compterait plus de 360 points de vente répartis dans 11 pays, de véritables grandes surfaces du textile et de la déco où s’écoulent des volumes colossaux. Ce gigantisme permet évidemment à la marque de proposer des prix imbattables, venant concurrencer Zara ou H&M sur leur propre terrain, avec des t-shirts à 3 euros et des prix en moyenne 50% moins élevés. Tout un symbole : l’un des 14 magasins que va fermer C&A en France, à Saint-Étienne, sera aussi remplacé par un Primark.

Des effets secondaires ?

À chaque ouverture, la scène se répète : une foule de clients attend de pouvoir accéder aux rayons. Ils étaient des centaines pour les grands débuts du magasin bordelais. Au bout d’une demi-heure, ils étaient déjà 1.500 à l’intérieur. Filiale d’Associated British Foods, Primark réalise plus de 5 milliards d’euros de chiffre d’affaires et emploie 75.000 personnes. Une surface financière idéale pour mener une guerre des prix… et d’usure. Amusant, d’ailleurs, de voir que l’enseigne ne paraît pas du tout pressée d’avancer sur le chantier du e-commerce. Elle prévoit le lancement d’un service de click & collect, mais n’ira sans doute pas chercher la bagarre aux champions de la livraison à domicile.

Au-delà de son crédo tarifaire, qui séduit jeunes générations et familles modestes ou nombreuses, l’arrivée de Primark en région amène aussi la garantie de nouveaux emplois. À Bordeaux, 297 CDI auraient été signés. Les nouveaux salariés étaient à 70% éloignés de l’emploi, et à 50% domiciliés sur la métropole. Pour l’heure, la concurrence ne se montre pas trop inquiète, jugeant qu’elle pourrait aussi gagner une partie de la nouvelle clientèle drainée par ces magasins. Y a-t-il de la place pour tout le monde ? L’avenir le dira.

Seule ombre au tableau : le géant du textile essuie à chaque nouvelle ouverture une vague de critiques touchant à l’éthique et à son impact environnemental. Au-delà des traditionnels reproches sur les conditions de production des vêtements, ses détracteurs considèrent qu’elle pousse à une forme de surconsommation. Ce dont l’entreprise a visiblement conscience. Sa communication, quasi-exclusivement axée sur ces sujets, en témoigne.

Après avoir annoncé l’an dernier son adhésion à l’initiative « Make Fashion Circular » de la fondation Ellen MacArthur, l’obtention du statut « Leaping Bunny » délivré par Cruelty Free International (garantissant que ses produits sont « exempts d’expérimentations sur les animaux »), ou encore l’extension de son programme « coton durable » au Pakistan, Primark a lancé en mars dernier « sa toute première gamme de jeans composée à 100 % de coton durable ».

Pas sûr que cela suffise à convaincre les sceptiques, encore marqués par le terrible effondrement, il y a six ans, du Rana Plaza de Savar (Bangladesh), où opérait l’un des fournisseurs de l’enseigne. Seule consolation pour eux : l’entreprise ne paraît pas complètement sourde à leurs critiques. Imbattable sur la fin de mois, elle n’a plus qu’à faire mieux pour empêcher la fin du monde…

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